當(dāng)家居潮牌遇上《親愛的小孩》，好萊客憑什么圈粉無數(shù)觀眾？

時(shí)間：2022-05-16 10:51:39 類型：全屋定制瀏覽量：10118

對(duì)于品牌來說，熱門大劇是非常稀缺的中心化資源，它能在短期吸引到足夠多的關(guān)注。也正因如此，不少品牌在思考影視劇植入的時(shí)候，喜歡將曝光和流量放在首位，呈現(xiàn)的內(nèi)容也會(huì)與劇情有一種割裂感。相比之下，能夠融入內(nèi)容、貼合角色甚至推動(dòng)故事發(fā)展的植入，會(huì)比常規(guī)的露出式內(nèi)容更加高效。

就拿家居潮牌好萊客在熱門大劇《親愛的小孩》中的表現(xiàn)來說，他們植入的方式并不是在關(guān)鍵的地方去購買一個(gè)廣告位，而是在劇情中創(chuàng)建自己的角色、成為故事本身的一部分。像是肖路與董帆秀恩愛的開放式廚房、溫馨十足的主臥，這些都是好萊客結(jié)合人物、劇情專門定制的。很多觀眾不但在追劇的過程中種草好萊客搭建的居家場景，也將對(duì)影視劇、主人公的好感轉(zhuǎn)移到品牌之上。

作為低頻高價(jià)的典型，家居品牌在探索年輕化的道路上似乎并不好走。但是縱觀好萊客與《夢想改造家》、《冠軍的新家》、《追愛家族》等綜藝影視劇的合作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)找到了一條專屬自己的“潮牌”蛻變之路，幾乎每一次的植入都能擲地有聲。今天我們就來好萊客與《親愛的小孩》的合作，來看看這個(gè)品牌如何建立潮牌認(rèn)知壁壘，從諸多競爭者中脫穎而出的。

熱度≠關(guān)注度

選對(duì)劇集、找準(zhǔn)方式才能有效占領(lǐng)心智

作為央視八套黃金檔的現(xiàn)實(shí)主義題材生活家庭劇，《親愛的小孩》用真實(shí)的鏡頭記錄了一眾“不完美”小人物的婚姻家庭以及坎坷之后的蛻變之路。這部劇開播之時(shí)就在豆瓣收獲了8.1的高分，播放中的口碑和熱度也持續(xù)走高，多次登頂貓眼、骨朵、酷云等榜單。隨著劇集的熱播，植入其中的品牌自然吸引了不少的關(guān)注，而好萊客便是其中之一。

口碑與收視背后的高度契合，是高效轉(zhuǎn)化的前提

品牌與影視劇的契合度，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是情感訴求與價(jià)值觀上的契合，二是觀影人群與品牌受眾上的契合。

在《親愛的小孩》中，每個(gè)主角都在成長的過程中不斷與自我和解、與他人和解，面對(duì)生活中的種種坎坷，他們選擇用樂觀的心態(tài)去對(duì)待。鼓勵(lì)觀眾去積極面對(duì)生活，正是這部影片想要傳遞的精神內(nèi)核。其實(shí)這點(diǎn)和好萊客體現(xiàn)的價(jià)值觀非常相似，品牌鼓勵(lì)每個(gè)人成為生活的設(shè)計(jì)者，實(shí)現(xiàn)自我生活主張，并用積極的態(tài)度去享受生活場域。

而且，關(guān)注生活家庭劇的觀眾，很多也是家居產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這種契合很容易在吸引觀眾注意力的同時(shí)，將這種注意力轉(zhuǎn)移到品牌以及產(chǎn)品之上，助力了品牌從關(guān)注度到銷量的轉(zhuǎn)化。

圍繞人物與劇情的場景化植入，讓印象更加深刻

保證了品牌與劇集的高度契合之后，下一步就是選擇讓人記憶度更高的植入形式。作為《親愛的小孩》全屋定制植入品牌，好萊客在劇內(nèi)發(fā)揮的自由度很高——

首先是貼合劇情的整體空間搭建。據(jù)了解，《親愛的小孩》中肖路與董帆婚房的客餐廳里的廚柜、中島臺(tái)、餐邊柜均來自好萊客潮LIVE空間的風(fēng)中沙語主題空間，主臥空間的大床、椅子、床頭柜則來自好萊客的潮流單品。劇中有很多小夫妻在廚房和臥室互動(dòng)、吵鬧、成長的情節(jié)，能讓觀眾在潛移默化中接收到品牌想要傳遞出來的產(chǎn)品信息。

其次是匹配人物的家居細(xì)節(jié)處理。在《親愛的小孩》中，董帆爸媽家的廚房空間植入了好萊客新推出的“未萊廚房”系列的未萊101。L型的櫥柜加上透明的推拉門，能在隔絕噪音和油煙的同時(shí)保持與其他家庭成員的互動(dòng)，非常匹配熱熱鬧鬧大家庭的烹飪習(xí)慣。

后是讓觀眾自己感知的“暗線”。好萊客在不同角色的家中提供了不同的家居解決方案，是品牌產(chǎn)品實(shí)力、定制實(shí)力的一種體現(xiàn)，而選擇強(qiáng)調(diào)這種充滿煙火氣的生活場景露出，也表達(dá)了好萊客想要見證用戶幸福生活的初心。這些參與到劇情中的內(nèi)容，都加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶度。

搭建傳播矩陣、深度對(duì)話受眾

實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)

當(dāng)然，植入是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，不是將內(nèi)容丟入劇集里就可以一勞永逸。為了避免“只營不銷”的情況，好萊客也在劇情推進(jìn)的同時(shí)，展開了一系列有節(jié)奏的劇外傳播，在劇粉和品牌之間搭建了一個(gè)高效的溝通橋梁，一步步筑起從“吸引-沉淀”的轉(zhuǎn)化鏈路。

從吸引到認(rèn)知，結(jié)合人物闡述風(fēng)格

好萊客不僅將精挑細(xì)選的家具以整體場景的形式呈現(xiàn)在觀眾眼前，在內(nèi)容輸出上更剖析了四位主角適合的家裝風(fēng)格。和那些自上而下、單向傳遞信息的內(nèi)容不同，這是站在追劇人的視角去分析問題，對(duì)主角性格特征的分析相當(dāng)?shù)轿弧?/span>

比方說，身心疲憊的肖路渴望回歸簡單純粹的生活，適合他的是“簡約自然風(fēng)”；外柔內(nèi)剛、堅(jiān)韌強(qiáng)大的方一諾，適合釋放情緒的意式輕奢風(fēng)....讀者很容易在這些貼合劇情的分析中找到代入感，從而對(duì)不同系列的產(chǎn)品進(jìn)行初步種草。

從認(rèn)知到共鳴，緊跟劇情持續(xù)輸出

為了改變家居品牌在大眾心中的刻板印象，好萊客在多渠道也緊跟劇情進(jìn)行持續(xù)輸出，希望通過真實(shí)的互動(dòng)去縮短彼此的溝通距離、沉淀用大眾對(duì)品牌的好感。從好萊客在劇情中的首次露出、肖路夫婦在婚房中的種種互動(dòng)，再到大結(jié)局時(shí)的甜蜜相擁，好萊客一直以劇粉的身份與大家進(jìn)行“雙向溝通”，引發(fā)了諸多觀眾的共鳴與探討。

從共鳴到沉淀，爆款套餐收攏關(guān)注

在積累了足夠的關(guān)注度以后，好萊客也在終端門店和天貓官方旗艦店上線《親愛的小孩》套餐爆款，為那些已經(jīng)種草產(chǎn)品的消費(fèi)者提供一站式的解決方案，將曝光和關(guān)注變成實(shí)實(shí)在在的銷量。從劇內(nèi)場景植入、劇外矩陣搭建，再到打造爆款套餐，好萊客一步步筑起了從“吸引-認(rèn)知-共鳴-沉淀”的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。

寫在后：

其實(shí)與《親愛的小孩》的合作，并不是好萊客次在場景化植入的探索。不管是《夢想改造家》中的暖心公益改造、為《冠軍的新家》中多個(gè)冠軍定制的專屬潮家，還是在輕喜劇《追愛家族》中的亮眼露出，其實(shí)都遵循了相似的傳播邏輯——

首先，合作雙方在情感訴求、價(jià)值態(tài)度以及目標(biāo)人群上都相當(dāng)契合。品牌并不是在挑選高曝光的廣告位，而是在選擇一個(gè)可以深度共創(chuàng)的對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)與內(nèi)容上的雙贏。其次，好萊客在傳播上的節(jié)奏感很強(qiáng)，不管是劇內(nèi)植入還是劇外傳播，都不是獨(dú)立出來的個(gè)體，而是彼此協(xié)同，組成一個(gè)非常完整立體的矩陣，更容易實(shí)現(xiàn)從營到銷的轉(zhuǎn)化。后，幾乎所有的傳播都圍繞一個(gè)清晰的主線。從2020年啟動(dòng)“潮牌出?！睉?zhàn)略開始，好萊客的所有動(dòng)作都是想建立自己的潮牌壁壘，像是選擇熱播大劇、熱門綜藝，以及在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的潮流化，其實(shí)都是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“好萊客=家居潮牌”的認(rèn)知。

據(jù)了解，即將上映的重磅大片《愛的二八定律》中也有好萊客的精彩表現(xiàn)。這一次品牌又將為主人公打造出什么樣的潮流生活場景，我們拭目以待。

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(文章來源：廣告評(píng)論侵刪)

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