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打敗國美蘇寧的不僅是劉強東，還有品牌商、經銷商？家居賣場會否走上同一條沒落之路？

時間：2022-11-18 16:05:45 類型：全屋定制瀏覽量：10963

如果說過去的二十多年，家居賣場的發展伴隨了家居品牌商、經銷商的成長，那么，家電行業就更是如此，國美、蘇寧等線下零售巨頭攜手家電品牌、經銷商共同崛起的輝煌史還要更長。

但就在十幾天前，“國美停發員工工資”話題登上微博熱搜，媒體隨即爆出，從去年12月到今年10月13日，黃光裕夫婦已累計套現近10億港元，持股比例從61.50％降至41.99％。

同樣，繼2020年向淘寶出質股權，2021年向深圳國資背景的深國際控股（深圳）有限公司及深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司轉讓蘇寧易購股份之后，蘇寧也在2022年，陷入更深的債務危機，總負債額高達1570億元。

國美、蘇寧引領的線下家電零售時代已步入尾聲。

國美、蘇寧的沒落，固然與京東等電商平臺多年的沖擊密不可分，但據了解，在徹底變天的前夜，入駐傳統零售渠道的品牌商、經銷商們也紛紛拋棄了線下兩大連鎖巨頭。

今天，隨著家居零售渠道變革引發的產業整體格局變動，紅星、居然等傳統家居賣場與品牌經銷商的關系也正發生著一定程度的變化，家居賣場會不會走上與家電零售巨頭相同的沒落之路？

不僅是不敵線上

更是被品牌商、經銷商“拋棄”

此前，中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。報告指出，家電零售市場已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

然而，線上平臺主導地位雖已坐穩，線下卻仍占據約半壁江山。且奧維云網總裁助理兼研究部總經理趙梅梅對媒體分析家電市場格局時也提到，“近兩年，線上的零售額占比維持在50%左右。隨著線上市場人群紅利退卻，線上零售增速逐年放緩。”

既然線上線下渠道已趨于新的平衡，且線下的力量依舊不容小覷，為何領袖家電零售江湖多年的國美、蘇寧謝幕過程如此難看？

財報顯示，2022年上半年，國美凈利潤虧損29.66億元。2017年至2021年，國美零售歷年凈利潤分別為：-4.5億元、-48.9億元、-25.9億元、-69.9億元、-44億元。五年半時間里，國美零售總計虧損超220億。

蘇寧也是一樣，2011年財報顯示，凈利潤虧損433億元。2022年半年報，虧損27.4億元，但營收僅372.09億元，同比下降60.25%。

原來終打敗黃光裕、張近東的不僅是劉強東，和其他領域失敗的投資，還有那些“喜新厭舊”的品牌商、經銷商們。

事實上，近幾年真正推動家電線下渠道發展的還是京東、天貓等線上平臺，即使參與其中的蘇寧，主力上也是蘇寧易購，這些平臺在推動著線下渠道向三四五線市場下沉。與此同時，家電品牌企業也加速在下沉市場自建專賣店、體驗店。

一位在山東做家電十多年的經銷商就對媒體說，原本是做傳統渠道的家電零售店，但是這兩年又加盟了京東家電專賣店。電商平臺的線下專賣店，不用像傳統零售渠道那樣，代理單一的家電品牌，承擔的進貨資金壓力、庫存周轉壓力過重。以前的傳統渠道，向家電品牌進貨，“打款少10萬元起步，還得一次性提貨，如果這其中有型號銷售得不好，調貨也很費事。”并且，傳統渠道代理家電品牌，通常又要通過幾級代理，都是中間成本，終在產品售價方面也不具備優勢。

品牌商也在陸續拋棄傳統線下渠道了。惠而浦（中國）總裁梁惠強在接受媒體采訪時表示，“過去一年主要的工作就是主動退出一些低效渠道，尤其是一些傳統的低效連鎖賣場。從去年6月開始，我們較大幅度退出低效門店，把資源傾斜在更為高效率的線下跟線上渠道，以及自建的專賣店渠道。”

對于家電品牌企業來說，在下沉的三四城市建立直營專賣店、體驗店，可以直面本地消費者，加強互動，也便于打造門店多品類產品套系的展示和體驗場景。

家居品牌“新商”也正走出家居賣場

同家電品牌企業渠道布局策略調整一樣，家居品牌的線下渠道布局也正發生著一系列變革。

上周六晚李騫老師直播的互動中，有位粉絲朋友談到零售店態時，在評論區發言說，目前“裝企在對標賣場，整家品牌又在對標裝企”。

這一點，不只體現在門店面積上，裝修公司正從1、2萬平的大店升級到4萬平接近家居賣場體量的超大店，整家品牌的門店也正從過去的幾百平擴大到現在的兩三千平，更接近裝修公司門店的規模。還表現為，裝企大店店態向更趨向于零售形態的過渡，以及整家品牌大店形態和落地場所也與裝企大店更加相似。

一方面，隨著“整家”風潮的興起，定制渠道化趨勢進一步加強，更多品類的單品品牌將被納入整家體系，進入整家品牌的零售渠道。同時，為順應渠道變革趨勢，近年整家品牌在下沉渠道的招商中，側重直接招中小裝企作為代理商，店態呈整體空間展示形態。這些都要求整家品牌在新一輪建店過程中擴大門店面積，從過去的幾百平到現在的兩三千平，甚至接近1萬平，如歐派整裝大家居門店、顧家的定制成品融合大店、掌上明珠黑珍珠旗艦店等。

另一方面，整家品牌經銷商門店的落地場所也呈多樣化趨勢。有裝企店中店，如顧家星選在圣都家裝杭州海外海旗艦店中的門店；有百貨商場、購物中心店，如歐派在成都剛開業不久的歐派大家居“定制裝修一體化”門店；有品牌獨立店，如西昌掌上明珠家具生活館；也有社區店，如尚品宅配“小橙店”、詩尼曼-AI家居門店。

整家品牌企業的線下渠道布局與家電企業一樣，在全渠道化的過程中，種種新店態的建店場所，也漸漸脫離了流量下滑的傳統家居賣場。并且，他們還從賣場帶走了一批單品品牌。

當這一波經銷商與家居賣場不再發生關聯，賣場作為鏈接家居消費者與品牌商戶的平臺價值也就下降了，終會不會也走上家電賣場的沒落之路？

深植于家居賣場的“老商”仍有跟店擴店需求

相比家電零售，家居零售模式更重，對服務能力要求更高，在這樣的環境下成長起來的老一批家居經銷商們更難掉頭的同時，韌性也更強。這些“老商”往往深植于家居賣場，在賣場中有核心的門店，在本地市場形成了一定影響力和用戶基礎。

如顧家家居武漢的經銷商楊總，已經做了5年，一直跟著家居賣場渠道下沉而加大布局，除去幾個沒有賣場的郊縣，幾乎覆蓋了武漢所有區縣。并且在賣場中的位置好、面積大、勢能強。像楊總這樣的實力派“老商”，其實各大整家品牌都存在一批。

這些“老商”在整家定制浪潮推動的擴品類趨勢下，同樣有擴大門店面積的需求，這對于家居賣場來說，也是提升出租率的機會。雖然品牌集中化程度高了，品牌數量少了，但單個品牌商戶的門店面積增大了，也挽救了一部分空場。

如2021年7月，歐派衣柜就與紅星美凱龍簽訂了“1號戰略”，其中就包含有“歐派衣柜兩年內全面入駐紅星美凱龍在全國的全球家居1號店，打造20家超1000平方米的綜合大店”。居然之家財報也顯示，2021年，居然為軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類引進和調整的展位超過3400個。

此外，受市場環境影響，一些“老商”自身的能力有所提升。整家品牌新招的經銷商存活率低，也需要同步激活“老商”能力。例如皮阿諾上海的經銷商張總，在疫情期間逆勢上揚，6月上海一解封，連做12場周爆活動，實現3個月持續高增長。

在經銷商自身能力提升的過程中，也會為所在賣場的門店積累更多用戶，獲得更好的口碑。這樣的賣場門店在增加轉介紹用戶的同時，也就逐漸脫離了對賣場位置流量的過度依賴，還能依據發展情況在賣場內調得更大更好的位置，并不會輕易離開家居賣場。

家居賣場“自救”之路取得一定成效

與此同時，以“場”為核心資產的家居賣場，只要能很好地解決空場問題，租金收入就能得到保障。擴充賣場內品牌品類就是一條高效的“自救”之路。當下，紅星、居然也均在“拓品類”這一方向上取得了一定成效。

紅星美凱龍向高端家電市場擴展，2021年就已經開業了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開34家，預計年底將累計開設200家。

居然之家也在2021年新增全國性連鎖品牌162個，新增區域連鎖品牌572個，為此新開辟150萬平方米經營面積。同時，加速向“大消費”融合，通過家居生活MALL的綜合新業態進一步下沉渠道。未來3-5年內，計劃在全國選擇100個人口不低于30萬、經濟相對活躍的縣級城市建設100座家居生活MALL，在全國1000個鄉鎮投資建設1000家中商超市和生活便利店。

結語

家居賣場與家電賣場的發展歷程有很多相似之處，都是線下兩大連鎖巨頭領銜，都在很長一段時期內伴隨著品牌商、經銷商共同成長，都受到電商平臺崛起的巨大沖擊，都處于線下渠道變革、新興渠道擠壓的狀態。但家電的零售江湖英雄遲暮，家居的零售戰場卻還在激烈角逐中，家居賣場還能不能柳暗花明，另辟蹊徑，成為決勝華山的超級玩家之一，仍有待時間繼續見證。

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