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交鋒不止，終端競爭力提升的力度不減。
而終端戰(zhàn)場的一大抓手，就是門店的留客能力，從裝修的硬環(huán)境、產(chǎn)品展呈的場景化，到銷售團(tuán)隊(duì)的洽談力、設(shè)計(jì)師們的方案力，每個(gè)環(huán)節(jié)都扮演特定的角色。
步步為營，抓牢門店的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也就有了競爭優(yōu)勢的突顯。
其中，以門店改造升級(jí)為主線的戰(zhàn)術(shù)打法，是近年來繞不開的終端謀略。
據(jù)大材研究的觀察，幾乎所有一二線品牌，均在探索新一代門店的構(gòu)建，無論是單品類業(yè)務(wù)，還是多品類集成、拎包入住與整家定制，普遍向場景化的門店形態(tài)靠攏。
僅是2022年里，大材研究就關(guān)注到了上百起門店改造升級(jí)的案例。而9月以來，就有十?dāng)?shù)起。
夢天的木作旗艦店、貝殼美家的自營整裝體驗(yàn)館、歐派家居的整家定制2.0店、九牧的3.0高定套系全生態(tài)門店等，均是多品類融合在終端的典型呈現(xiàn)。
步子并未局限于上述表現(xiàn)，一些品牌跨界推出新業(yè)務(wù)時(shí)，新的門店形態(tài)亦會(huì)出現(xiàn)，近兩月的代表作品如：東鵬的全巖館、蘇寧易家的旗艦店、大自然的NATURE HOME整裝生活館等。
我們從夢天家居講起，11月的時(shí)候，該公司位于平湖的木作旗艦店開業(yè)。
展廳占地面積約350平，是以木門為入口的整木定制體驗(yàn)店，從產(chǎn)品陳列、空間布局、燈光設(shè)計(jì)等多方面精心打造，以開放式的空間設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
雖說只是一家門店的開業(yè)，但夢天高層給予了重視，副總經(jīng)理屈凡軍到場，另外還有幾位夢天家居的中層管理者，如市場推廣總監(jiān)安少彬、東部戰(zhàn)區(qū)渠道副總監(jiān)蔡敏銳、店裝管理部經(jīng)理王亮等。
而且還吸引了幾位其他區(qū)域的經(jīng)銷商代表，如蕭山夢天家居總經(jīng)理趙國生、嘉善夢天家居總經(jīng)理姚建峰、桐鄉(xiāng)夢天家居總經(jīng)理於惠國等，或許經(jīng)銷商們的參觀，意味著更多木作旗艦店的落地。
大材研究重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)案例里，更早的時(shí)候，夢天就已在展開終端的改造，從木門店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型。
新的門店里，不再只是展示與銷售木門，而是門、墻、柜進(jìn)行布局，營造六大生活場景，包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房。
在這些空間里，我們能看到木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全屋定制木作。
此外，木作旗艦店會(huì)配備設(shè)計(jì)中心，安排了駐店設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者現(xiàn)場設(shè)計(jì)方案。
時(shí)間再往前推，2020年9月時(shí)，嘉興，較早一批夢天木作旗艦店在這座城市的紅星美凱龍落地。
作為具有開創(chuàng)性的一次探索，當(dāng)時(shí)夢天家居多位高層到場，如董事長余靜淵、營銷總裁屈凡軍等。
木作旗艦店的陸續(xù)開業(yè)，一方面意味著，夢天家居的門墻柜一體化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了順利推進(jìn)，大概率取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，跑通了終端模式。
另一方面也能看出，經(jīng)銷商對門墻柜一體化的接受度正在提高，木作旗艦店的終端模式贏得了認(rèn)可。
對于未來的店態(tài)布局，在9月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表里，夢天家居曾提到，未來將會(huì)形成木門為主和木作為主的店態(tài)。同時(shí)，2022年其計(jì)劃在空白市場新增經(jīng)銷商，并在2023年、2024年持續(xù)推進(jìn)。
在同一城市的不同商圈、商場開設(shè)不同的店態(tài)，并從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布樣、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等方面加強(qiáng)對經(jīng)銷商的賦能，以提升不同店態(tài)的盈利能力。
整家定制戰(zhàn)略實(shí)施一段時(shí)間后，歐派又提出了2.0的概念與模式。反映到終端，亦有動(dòng)作跟進(jìn)，北京的整家定制2.0店落地，選擇在了紅星美凱龍北五環(huán)店。
在北京，歐派的實(shí)力稱得上非常強(qiáng)，往往有能力承接一些重點(diǎn)新模式的應(yīng)用。
在這家店里，不再以局部空間的產(chǎn)品展示為主，而是從“家”的整體空間規(guī)劃布局，其中以全新升級(jí)的整家定制系統(tǒng)，帶來六大空間整體解決方案的體驗(yàn)。
到底是什么樣的整家定制系統(tǒng)？據(jù)公開信息，這套2.0的整家系統(tǒng)，是“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門墻配產(chǎn)品+菜單式計(jì)價(jià)”的空間整體解決方案。
其聚焦“入戶+客廳+餐廳+臥室+多功能房+陽臺(tái)”六大空間和柜門墻配品類集成為2大標(biāo)志，包括整家空間布局、整家功能規(guī)劃、整家美學(xué)配搭3大能力。
面向客戶提供服務(wù)時(shí)，該系統(tǒng)分成四步完成一站式服務(wù)，包括整家需求規(guī)劃、設(shè)計(jì)出全屋六大空間設(shè)計(jì)搭配效果圖、菜單式計(jì)價(jià)，再到一體化交付。
歐派邁出整家門店的重要一步，并非個(gè)案，當(dāng)前行業(yè)里多家跨界成品+定制的公司，都已開始了整家門店的改造，另一個(gè)典型案例則是掌上明珠，一些經(jīng)銷商在原來成品家具的基礎(chǔ)上，將定制融入門店，實(shí)現(xiàn)了整家業(yè)務(wù)的終端展呈。
以衛(wèi)浴為主業(yè)的九牧，正加大力度布局定制，一大典型動(dòng)作是，10月時(shí)，于鄭州、廈門兩地開出全屋定制店，拓展全屋場景生態(tài)，打造一站式家居定制解決方案。
兩家店都升級(jí)為3.0高定全屋概念店，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、空間規(guī)劃、燈光系統(tǒng)、配色方案、文化展示、材料運(yùn)用、場景營造等角度出發(fā)，打造全場景體驗(yàn)空間，塑造出“高顏值+高坪效+場景化”高定概念全屋店。
與此同時(shí)，3.0高定新品套系“光年” “尼斯” “米蘭” “赫本”等產(chǎn)品亮相，可見打磨已久，才正式登臺(tái)。
建筑陶瓷的門店一直是業(yè)內(nèi)看點(diǎn)，面積大、投入大、顏值高。
一家龍頭陶瓷企業(yè)：東鵬，推出了全巖館，展廳面積1000多平方米，設(shè)有巖板高級(jí)定制空間，呈現(xiàn)巖板的多區(qū)域應(yīng)用。
東莞東鵬瓷磚總經(jīng)理萬小江表示，通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、展廳的不斷迭代，革新消費(fèi)者的選購體驗(yàn)。以直播引流、線下服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者加深對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。
與此同時(shí)，“東鵬巖板包鋪貼服務(wù)”項(xiàng)目將在東莞市場投放，提升一站式交付效率。
據(jù)大材研究的觀察，巖板門店對場景化的要求，要高于瓷磚，需要呈現(xiàn)巖板在各個(gè)空間的應(yīng)用效果，按照真實(shí)的家居環(huán)境進(jìn)行打造，同時(shí)要求一站式提供鋪貼服務(wù)，做到成品化交付。
在門店改造浪潮中，有三家整裝類的門店引起了我們的關(guān)注。
11月時(shí)，貝殼美家在成都開出自營整裝家居體驗(yàn)館。
近4萬平米的總面積，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新五大服務(wù)，館內(nèi)設(shè)置7大實(shí)景樣板間、6大產(chǎn)品解構(gòu)區(qū)以及5大模塊靈感間，增強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)景體驗(yàn)。
同時(shí)，與超百家品牌合作，擁有近500位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，為裝修工人提供標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，從多樣產(chǎn)品、專業(yè)設(shè)計(jì)，到標(biāo)準(zhǔn)化交付，保障裝修體驗(yàn)。
具體運(yùn)營方面，該館向消費(fèi)者推出私享設(shè)計(jì)、30日價(jià)保、7天無理由退貨等“八項(xiàng)客戶服務(wù)承諾”，免除消費(fèi)者家裝改造的后顧之憂。
貝殼是做房產(chǎn)服務(wù)的，而貝殼美家是該公司旗下的線上線下整裝家居一站式服務(wù)商。
大材研究發(fā)現(xiàn)，近兩年里，部分裝修公司開出了上萬平方米或幾萬平方米的大店，通過門店提供設(shè)計(jì)、裝修施工等服務(wù)，同時(shí)整合家居建材供應(yīng)鏈，向顧客銷售床墊、家具、定制、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料等裝修所需要的產(chǎn)品。
事實(shí)上，對整裝門店的偏好，并非局限于裝修公司，一些大家居企業(yè)也在嘗試。
前段時(shí)間，大自然家居就有兩項(xiàng)動(dòng)作，一是發(fā)布整裝品牌NATURE HOME；二是NATURE HOME整裝生活館旗艦店開業(yè)，該店總面積近1000平方米，可一站式提供家居空間的設(shè)計(jì)方案、所有硬裝與軟裝產(chǎn)品，以及安裝、施工服務(wù)。
家居企業(yè)與裝修公司聯(lián)手開出整裝館，已成常見現(xiàn)象。
近來，索菲亞家居、未來裝（金盛）全案整裝館開業(yè)，獨(dú)立門店,共三層，展示面積千余平米。
通過衣、櫥、門、墻、配、地、電等七大品類，在入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、多功能房、廚房空間、衛(wèi)浴空間、陽臺(tái)空間等八大空間進(jìn)行展現(xiàn)，詮釋全案整家定制。
思索未來家居裝飾就是一家裝修公司，2017年推出思索 ? 未來裝，迄今服務(wù)2000多位業(yè)主，此次與索菲亞聯(lián)手，打造整裝館。
門店改造的浪潮已襲卷多個(gè)行業(yè)，賣場亦不例外。
蘇寧易家在重慶觀音橋開出了旗艦店，這一種“家庭場景解決方案”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
新的門店融合了家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，為用戶提供整屋定制、家庭場景改造等全鏈路、一站式置家服務(wù)。
品牌方面，引入了海爾、美的、海信、方太、老板、創(chuàng)維、華帝、三星、華為、ASKO、AEG、古洛尼、日立及博世等品牌；針對有局部改造和整裝需求的用戶，引入志邦、鉑利思、虎哥煥新等全屋定制品牌。
另外，接入了威能、林內(nèi)、阿里斯頓等眾多大品牌的中央空調(diào)、新風(fēng)、凈水、地暖等中央集成服務(wù)產(chǎn)品，提供各類空間場景方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施服務(wù)。
跨度非常大，家具、建材、家電都全了，走了一條全屋家居家電一體化的路線。
服務(wù)方面的調(diào)整力度也很大，根據(jù)不同需求，提供對應(yīng)的服務(wù)。
針對單品換新，該店提供一鍵估值、送新拖舊、舊機(jī)保值等方案。
針對局部改造用戶，提供場景化服務(wù)方案，用戶只需下單，后續(xù)的拆舊、改造櫥柜、水電、切割吊頂?shù)龋砷T店解決。
針對有整屋裝修的需求，店里配有設(shè)計(jì)師，提供設(shè)計(jì)方案，再配家電。
大材研究認(rèn)為，即使成本較高，需要花費(fèi)大量的精力，門店改造升級(jí)的動(dòng)作依然不會(huì)停下。
尤其是伴隨新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新審美的出現(xiàn)，門店始終要跟上潮流，既要在較好的體驗(yàn)中展示品牌實(shí)力，又要借助愉悅的場景化氛圍，讓顧客充分感受產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而助推銷售洽談，提高轉(zhuǎn)化率。
但對于經(jīng)銷商來講，一切均要根據(jù)自身的資源與團(tuán)隊(duì)能力，量力而行。
對于品牌工廠，則需要基于充分的市場調(diào)研與一線聲音聽取的基礎(chǔ)上，得出新方案，再選擇合適的城市與經(jīng)銷商，聯(lián)手探索，小步快跑，埋頭苦干，抬頭看路，快速迭代。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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